El neuromarketing para abogados tiene como objetivo comprender cómo piensan y sienten los clientes que consumen, o en este caso, contratan servicios legales. Es decir,  qué les motiva, qué temen, y cómo reaccionan. Hacer uso del neuromarketing implica una ventaja enorme respecto a los demás despachos que son tu competencia directa.

Muchas industrias ya se han aprovechado de los resultados que el neuromarketing presenta a través de investigaciones científicas. La industria más beneficiada, sin duda, es la industria de la moda. Pero también encontramos tácticas en otras industrias en las que suponemos no tiene cabida, por ejemplo, la industria manufacturera.

En este artículo te contaré algunas premisas del neuromarketing enfocado al sector de los servicios, que bien puedes aplicar en tu despacho o en tu día a día si es que eres abogado en solitario. Te sorprenderán las conclusiones.

Por qué los abogados deben hacer publicidad

Hasta hace poco, el nicho legal era reacio a hacer publicidad tradicional. No hablo de campañas en Facebook o Google, sino en radio, televisión o publicidad impresa. El argumento que los grandes abogados esgrimían, al menos en Estados Unidos, es que “la publicidad es solamente para productos/servicios irracionales”. En otras palabras: todos necesitan un dentista o un abogado, pero no todos necesitan una Coca-Cola; por eso Coca-Cola hace publicidad, y el abogado, no.

Curiosamente, todos los despachos, ya sea de forma intencionada o no, hacen branding, y buscan mejorar su reputación como firma. Es decir, no quieren publicidad, pero sí la reputación positiva que ésta aporta. El neuromarketing dice que el objetivo del branding y la reputación es mejorar la confianza. La confianza es, irónicamente, irracional.

¿Cómo se genera confianza en una persona? Es totalmente subjetivo, y depende de cada persona. Sí que se ha descubierto una cosa: confiamos en lo que sabemos que existe, y si su existencia es larga, entonces, suponemos es confiable.

¿Qué quiere decir? Que, si tu despacho hace publicidad, pero tu competencia no, aunque tenga mejor reputación, las posibilidades de que el cliente acuda a tu despacho, es prácticamente el doble. Aunque sepa de forma tangible que no tienes tanta experiencia como el otro. La clave está en la percepción de existencia, más que en la confianza o reputación.

Haz que la visita a tu despacho sea una experiencia

¿Por qué la gente prefiere ir a Ikea que a otros sitios? ¿Cuál es el motivo de que mucha gente opte por un libro impreso a un lector de libros electrónico? Por la experiencia que implica cada una de las dos acciones.

No dejes que tu cliente llegue al despacho, se siente en una sala de espera, como cualquier otra de cualquier oficina, y que espere su turno, sin más. Algunas oficinas colocan televisiones con programas afines, como documentales, libros o revistas. Pero la experiencia tiene que ir más allá.

Es por casi todos conocido, que las grandes marcas tienen aromas característicos, exclusivos, y que identificamos a la marca de inmediato. Te recomiendo el artículo del periódico “El Mundo”: ¿A qué huelen las marcas?. No es tan caro ni difícil, hay empresas españolas que se dedican a ello.

Genera un ambiente cálido, con colores institucionales. De modo que tu sala de espera no se asocie para nada con una sala de espera, sino un sitio que tu despacho ha creado para los clientes, sin más. Este aspecto es profundísimo, pero con esto tienes para comenzar.

No ocultes los precios de tus servicios

La Universidad de Harvard creó una investigación para conocer qué es mejor: ocultar o mostrar los precios de los productos o servicios. Los encargados del estudio fueron Uma R. Karmarkar, Baba Shiv y Brian Knutson.

Aseguran que la pregunta no es si mostrar o no el precio, porque sí debe mostrarse, la pregunta es dónde colocar el precio: antes o después de la descripción de los productos/servicios. Los escáneres cerebrales de los investigadores tienen la respuesta.

En el experimento, le dieron 40€ a un grupo de personas, para que se gastaran en las ofertas que les iban a presentar. En primera instancia, el precio estaba por debajo del precio de venta normal, es decir, una ganga. Luego, les mostraron la información de los productos y los precios, por separado.

En los resultados se concluye que las personas que vieron el precio antes que el producto, fueron más abiertos a la compra y a decir que les gustaba. En cambio, los que no vieron el precio de inmediato, dudaron y expresaron dudas sobre por qué ocultar el precio.

¿Qué recomiendan? Si la persona ya conoce el servicio/producto, y tienes competencia cercana o clara, coloca el precio de forma más visible; si tu servicio o producto aporta valor que no aporta tu competencia, deja el precio para el final.

Supongamos que eres experto en concursos mercantiles, eso significa que tus clientes ya saben qué esperan y qué buscan, por tanto, el precio es algo que les interesa saber, más que el detalle del servicio. Sin embargo, si te dedicas a divorcios, es probable que deseen saber antes que nada, en qué consiste el servicio.

Personaliza todos tus servicios

En neuromarketing hay un concepto llamado “egoísmo implícito”, que no es otra cosa más que hacerle sentir a tu cliente, que todo gira en torno a él, única y exclusivamente. El mejor ejemplo de esto fue la campaña de Coca-Cola en la que sus latas contenían nombres de personas. Sus clientes, buscaban latas con sus nombres, incluso la empresa recibió sugerencias para añadir más.

Pero hablamos de algo más que personalizar con el nombre, sino de crear todo un sistema personalizado para tu cliente. Las claves para hacerle sentir eso son:

• Que el abogado se aprenda el nombre de sus clientes, uno a uno, y se dirija a esa persona con su nombre.
• No asignes claves a los casos, intenta personalizarlo al máximo.
• Que tus comunicaciones estén segmentadas, tal como se hace en el email marketing. Además, ofrece contenidos, ofertas o tonos de voz de acuerdo al perfil de tu cliente.
• Envía correos o cartas por fechas célebres. Normalmente recomiendan el cumpleaños, pero puede ser la fecha en que ganaron un caso importante.

Un cliente confuso, no contrata ni compra

Aunque ésta premisa está más ligada al comercio electrónico y sus procesos de venta, aplica realmente a toda la industria. Si hay cualquier atisbo de confusión o duda, tu cliente no te contratará, aunque tus servicios le sean urgentes.

El columnista del Wall Street Journal, Scott McCartney, lanzó, para explicar este asunto, un tuit en su cuenta personal: “¿Cuándo 22 pulgadas no son 22 pulgadas? Cuando la televisión es plana”.

¿Cómo aplicar esto a tu despacho y a la venta de tus servicios? Prácticamente es lo mismo. Pero para ahorrarte trabajo te comento algunas cosas:

• No compliques mucho tus honorarios, haz que sea sencillo de comprender y sobre todo, de calcular.
• Utiliza un lenguaje no tan legal. A menos que tus clientes estén familiarizados con tus servicios, por ejemplo, si trabajas para empresas.
• Utiliza contenido gráfico para explicar los casos, por ejemplo, utilizando infografías o incluso diapositivas.
• No hagas excepciones a tus condiciones de venta. El cliente pensará por qué haces excepciones en unos casos y por qué en otros no.

Detecta dónde está la causa de la confusión de tus clientes. Puedes robarles clientes a tus colegas abogados eliminando la confusión.

Busca cómo dar siempre una primera impresión

Will Rogers dijo una frase que es prácticamente, una verdad universal: “Jamás tendremos una segunda oportunidad de causar una buena primera impresión”. Lo que no sabía, es que tan solo nos toma menos de un segundo en decidir si una persona es confiable o no.

No hablaré a fondo, pero se encontraron en investigaciones, que hay en las personas que inspiran más confianza que otras, sin fundamentos para decidirlo. Además, todo ese proceso sucede en menos del segundo que mencioné antes.

Esto te sirve para tu página web. Según esos estudios, toma nota de cómo debe ser tu portada y las principales páginas de tu sitio:

1. Deben aparecer personas, sonriendo. Pero no demasiado, tu servicio es legal, e implica seriedad.
2. Procura que las vestimentas de las personas de las fotografías sean acordes a tu imagen, a la vestimenta del personal y con colores serios, pero sin ser aburridos.
3. Si vas a añadir testimonios de clientes pasados, procura que sean con fotografía, y que no se detengan por mucho tiempo.

En cuanto a tu personal, analiza los estudios enlazados, e investiga sobre qué hace que una persona sea más confiable. Por ejemplo: sus gestos, postura, lenguaje facial, incluso rasgos como la altura, la vestimenta, etc. Juegan un papel clave en la inspiración de confianza.

Añade relieves a tus tarjetas de visita

Una forma de llamar la atención y sorprender a tus clientes, es crear una tarjeta de visita o presentación, diferente y con sorpresa. Añade un relieve que a simple vista no se note, en tu tarjeta.

Esto es parte de lo que muchos llaman marketing sensorial.  Es sorprender y crear sensaciones a través de los sentidos, en este caso del tacto. No hagas todo el contenido con relieve, solo el logotipo o símbolo de tu despacho o marca personal.

Los malos testimonios venden

Seguramente tú, como abogado procuras obtener testimonios positivos de tus negocios para publicarlos en tu página web y fortalecer tu reputación como letrado. Haces bien, Zendesk hizo un estudio en el que se concluyó que el 90% de los consumidores decidió su compra online gracias a los testimonios positivos.

Pero también debes saber, que los comentarios negativos, te ayudarán a vender. Sí, así como lo lees. Reevoo hizo otro estudio y encontró que las personas, en concreto el 95%, desconfían de una empresa cuando hay exclusivamente comentarios positivos; ya sea censura, que sean testimonios falsos. El estudio encontró que las empresas que no filtran los testimonios y dejan visibles sus comentarios negativos, obtienen un 85% más de interacciones que aquellas que solamente tienen comentarios positivos.

La lógica es ésta: imagina que vendes teléfonos móviles, y que no eres un abogado. Tienes 120 testimonios en total, y 10 de ellos son negativos. Dos de ellos se quejan de que el móvil les llegó roto, otro, que le faltaron los auriculares. ¿Cómo actuarías? Pues enviando los auriculares y cambiando el otro, respectivamente. ¡Eso hazlo público! Así, todos verán que tu atención al cliente es fantástica.

No temas las malas críticas y sácales provecho. En concreto, con estas recomendaciones podrás sacarle ventaja:

1. Intenta obtener la mayor cantidad de testimonios, incluso para asesorías o reuniones, cuantos más mejor.
2. Facilita la tarea de añadir testimonios. Existen empresas dedicadas a ello o apps que puedes obtener fácilmente y añadirlas a la página web de tu despacho.
3. Los testimonios breves sin contexto, ni fondo, al estilo “¡Excelente atención!”, “Me encantó el servicio”, no ayudan, más bien parecen falsos, y no aportan nada a tu despacho.
4. No censures las malas críticas o testimonios, más bien intenta que el sistema permita las réplicas y añade tu explicación. Tal como hacen eBay y Amazon.

¡Vaya!, que tener 4.6 te permitirá vender más que tener 5 en las críticas de tu web y redes sociales. Intenta, en definitiva, de persuadir a tus clientes y ganar más, si es de tu competencia, mejor. Ninguna recomendación contenida aquí es cara ni implica una inversión importante de dinero. Distínguete, y multiplica tus clientes con neuromarketing.